"У нас в приоритете города с населением более миллиона", — СЕО Leroy Merlin Седрик Броссе

Конференция была посвящена теме "Стратегия развития в Украине и влияние COVID-19 на операционную деятельность".

Во время беседы CEO NAI Ukraine Виталий Бойко и СOO CEETRUS Ukraine Анна Корягина раскрыли вопросы стратегии развития Leroy Merlin в Украине, обсудили новые форматы, политику КСО и влияние COVID-19 на рынок.

Кратко и по делу в Telegram

gsstorebest.ru выбрало главные тезисы разговора.

Седрик, украинцы хорошо знают Leroy Merlin — это французский бренд DIY. Чем сегодня является Leroy Merlin в Украине и для вас?

— За 30 лет Leroy Merlin появился во многих странах и сейчас у нас есть более 800 магазинов. Наша компания начала работу в Украине в 2008 году, то есть мы более 10 лет присутствуем в Украине. За 10 лет много чего произошло в стране. Я не хочу сейчас говорить о событиях на Майдане, но это было сложное время для всех. Но даже учитывая эти события, мы открыли 17 магазинов, несмотря на то, что уменьшили размер торговых точек до, если я не ошибаюсь, 8 тысяч квадратных метров.

Наши первые три магазина были 12-16 тысяч квадратных метров. В 2019 мы открыли первый магазин в регионах. Мы начинали с Киева, так как все знают потенциал этого города. Но когда ты иностранец и пытаешься понять потребителя — это может быть сложно. А в этом году мы открыли новый магазин в Киеве и еще один готовим к открытию в этом же городе.

Сегодня мы знаем, что можем открывать минимум 2 магазина в год.

Если мы сможем открыть еще больше магазинов в этом году, то мы это сделаем. Не только в столице, но и в регионах. Потому что такие города как Одесса, Львов, Харьков, Днепр — это огромные города с большим населением, поэтому мы вполне уверены в возможности открытия торговых точек в этих регионах.

Какие 3 основные области Украины для развития у вас в приоритете? И какой формат развития предусмотрен?

— У нас в приоритете города с населением более 1 млн человек. Я затрудняюсь ответить, какой именно регион, так как все зависит от возможности реализации проекта в конкретном месте. Ранее мы очень много говорили об открытии магазина во Львове, но в итоге открылись в Одессе. Сложно предусмотреть, в каком городе откроется следующий магазин. Что касается площади магазина, то это где-то 10 тысяч квадратных метров для обеспечения всех технических потребностей здания.

Вы готовы открывать 2 магазина в год, а также открывать магазины в больших городах Украины, с населением около миллиона человек. Так ведь?

— Да, конечно. Возможно многие знают, что наша группа является главной в группе наших компаний. У нас есть два бренда DIY ритейлеров. Один из наших брендов — это Bricoman, но здесь в Украине, мы представлены только одним — Leroy Merlin. Сейчас Вы поймете, почему так. Bricoman предназначен только для профессионалов, а Leroy Merlin — для всех. В Украине мы поняли, что можем предоставлять хороший продукт по хорошей цене для всех покупателей: профессионалу и простому потребителю. И теперь, когда мы убеждены в том, что у нас это получится, мы идем с нашим брендом в регионы.

Ваш первый магазин был площадью около 8 тысяч квадратных метров. А что насчет текущего формата? Вы готовы открывать только крупные магазины или так же, как на примере Decathlon и маленькие форматы на 400 квадратных метров. Готовы ли вы перейти к концепции магазинов поменьше? Возможно, рассматриваете вариант аренды площади в фэшн галерее?

— Сейчас мы являемся не только физическими магазинами, но и магазинами в диджитал формате, а это означает множество изменений и IT трансформаций. Поэтому, конечно же, мы уменьшаем размер магазинов не потому, что нам не нужны большие площади, чтобы показать ассортимент, а потому что бизнес меняется. Для покупателя это не имеет большой разницы, особенно, если они хотят находить товары быстрее. Более или менее, сейчас между магазинами на 8 тысяч и 12 тысяч квадратных метров - разницы нет никакой. Для покупателя ничего не меняется. Потому что мы можем показать ему одинаковое количество товаров.

Если говорить о магазине, который в конце мая мы открыли в ТРЦ Retroville — это только 5 тысяч квадратных метров. Когда я сравниваю его с нашим первым магазином, который был на 12 тысяч квадратных метров, то есть он будет меньше более чем в 2 раза. И когда я его вижу, я говорю: "Окей, есть ли большая разница в количестве товаров?" Нет. Но в первую очередь улучшается качество опыта покупателя. Сейчас мы можем лучше механизировать нашу работу.

Ранее нам требовалось 3 тысячи квадратных метров для персонала и логистики. А теперь, когда я сравниваю с нашим новым магазином — это всего 100 квадратных метров. Почему это стало возможным? Потому что сейчас мы стали более производительны. Логистика — это будущее. Если ты не контролируешь логистику — ты не контролируешь ритейл. И как я уже сказал ранее — это, конечно же, диджитализация. Мы получаем больше и больше онлайн запросов от покупателей на покупку товаров. Они говорят "Могу ли я забрать свой заказ в магазине?" — Да, конечно.

Диджитализация, доставка и механизация — это три основных причины, почему мы уменьшаем размеры наших магазинов.

Для нас очень важны отношения с нашим покупателем. В этом магазине есть несколько информационных столов для обслуживания покупателей. Также в нем у нас отличается площадь для касс. Здесь более 10 касс, но не таких больших, как в наших первых магазинах. Потому что покупатель, который приходит в магазин, хочет совершить покупку быстро. Если вы это осознаете, значит понимаете будущее ритейла в DIY.

Читайте также: После отмены карантина 25% украинцев будут реже посещать ТРЦ — опрос

Во Франции мы сравнивали себя с нашим конкурентом. Это бренд похожий на нас. Когда мы начали с ним конкурировать, в итоге выиграли рынок, потому что мы начали продавать готовые проекты. Какие проекты мы делаем? Например, это кухня. Если покупатель хочет сам разработать концепт кухни — это тоже можно сделать. В этом наше отличие. Также, сейчас мы презентуем больше декоративных проектов.

Тот ассортимент, который мы раньше продавали во Франции и Испании, теперь мы можем продавать в Украине.

У вас есть опыт во многих странах, но в Украине есть особенность — это влиятельный конкурент "Эпицентр". Как вы считаете, у "Эпицентра" есть какие-то уникальные особенности в модели бизнеса или для вас это обычный конкурент, как и на рынках других стран?

— Нет, я не рассматриваю "Эпицентр" как стандартного конкурента. Да, это локальный конкурент и они знают, как вести бизнес. Мы учимся новому, когда конкурируем с ними. У них огромный выбор ассортимента, а для меня "Эпицентр" — как маркетплейс, где можно купить почти все, и они очень активно развиваются. Конкурируя с ними мы укрепляем сильные стороны своего бизнеса. Для нас важным являются взаимоотношения с нашими клиентами, а мы делаем акцент на этом. Мы стараемся соответствовать формату DIY и улучшаться именно в этом формате не вводя другой ассортимент и продукты.

Если говорить про спецификацию строительных товаров, нужно отметить, что в этом плане "Эпицентр" очень динамичный конкурент для нас, и мы постоянно должны совершенствоваться. Что касается других конкурентов, то я бы отметил строительные рынки. Здесь в Украине это пока еще традиционный сегмент бизнеса вместе с узкоспециализированными специалистами, занятыми на этих строительных рынках.

Седрик, вопрос касательно расширения. Вы знаете, что Киев — это одна из самых развитых столиц в Восточной Европе. Например, у нас строится в два раза больше апартаментов, чем в Варшаве и Берлине. Это важно для развития? Или семьи, которые делают ремонт в уже существующих квартирах являются более важными клиентами? Кто является основным клиентом — это семьи, которые делают ремонт в своих квартирах, или те, кто только приобрел новое жилье?

— Все чаще я вижу, как покупатель приходит с дизайнером и архитектором, чтобы выбрать товар. Покупателей, которые выбирают товар в пустую квартиру — их меньше. В основном, это люди, которые делают ремонт у себя в квартирах. В Украине, только 17% наших покупателей являются не профессионалами. Все остальные — профессионалы. Они часто могут делать ремонт с нуля. И бригады, с которыми они работают — это от 3 до 25 людей, можете себе представить. Это очень маленькие бригады. 80% наших покупателей в Киеве живут в квартирах, но для нас также важным покупателем является тот, у которого есть сад.

С каждым годом товары для сада пользуются все большим спросом.

Сейчас в Киеве большой спрос на загородные коттеджи и таунхаусы в пригороде. Поэтому, я думаю, что в ближайшем будущем у вас будет огромные возможности для бизнеса, продавая товары для сада. Вы готовы расположить магазины вне города?

— Думаю, что у нас нет выбора. Как я уже говорил ранее, качество товаров сейчас очень важно. Хорошая цена, качество и близость ритейлера к клиенту. Не каждый захочет проехать 30 минут или больше на машине, но в качестве теста, мы можем это сделать, чтобы улучшить наш сервис.

Давайте вернемся к нашей текущей ситуации — проблемы с самоизоляцией и коронавирусом. Расскажите как это повлияло на работу компании? Например, магазины DIY в Германии, многие из которых находятся за городом стали самыми ближайшими магазинами для многих людей, живущих в пригороде. И многие DIY операторы ввели продукты питания в свой ассортимент. Есть ли у вас такой опыт и есть ли существенные изменения в ассортименте в соответствии с потребностями покупателя из — за COVID-19?

— Для начала скажу, что мы не продаем еду. Это не наша специализация и не наш бизнес. Наша специализация — это стройматериалы, сад-огород, оформление домов, квартир и прочее. Во время коронавирусной пандемии наша компания претерпела изменения в 2 вещах: мы добавили много нового ассортимента, предназначенного для санитарной обработки, соблюдения карантина, антисептиков, масок и другое. Второй пункт — это онлайн продажи. Например, 2 года назад интернет-продажи составляли только 2% от нашего товарооборота в начале этого года этот показатель был 10%, а во время карантина в некоторые дни он достигал 40%. В среднем за время карантина интернет-продажи составили 20% от товарооборота.

В соответствии с исследованиями, почти 55% покупателей делают покупки DIY онлайн. Это новый вызов для торговли оффлайн — что касается client experience, предусматриваете какие-то образовательные зоны для своих клиентов? Согласно другому исследованию, у миллениалов не очень развитые навыки по отношению к строительной индустрии, не каждый может, например, собрать полку, поэтому необходимы какие — то обучающие платформы, мастер-классы и семинары.

— Если вы продаете товары только в упаковке в строительном супермаркете — это не самая лучшая стратегия. Что касается обучения, то сейчас у нас появилась возможность делать больше видео, рассказывающих об использовании товаров, к примеру, обучающие видео об использовании перфораторов. В таких странах как Франция, Польша, Россия, Испания начали массовое производство обучающих видео и мы также выделим для этого много места на нашем YouTube-канале.

Читайте также: АМКУ начал расследовать антиконкурентные действия "Эпицентра" (обновлено)

Продолжительность таких видео должна быть не более 2 минут, чтобы они не были сложными для восприятия и применения. Темы самые разные. Например, как установить стену, обустроить террасу или воплотить в реальность то, о чем мечтают покупатели при обустройстве жилища. Подготовка обучающих видео — наша цель на этот и на следующий год.

В целом рынок ритейла в Украине является одним из самых крупных в Восточной Европе. Какую позицию занимает Украина в списке Leroy Merlin по всем странам, если говорить о товарообороте? Можете ли вы сравнить товарооборот в Украине с другими странами?

— Если сравнивать товарооборот среди всех магазинов во всех странах, где мы присутствуем, то Украина на 15-й позиции. А если о росте, то мы в топ-5. Потенциал Украины огромен, хоть и не без сложностей из-за разных кризисов, однако рост очевидный. Если оценивать количество посетителей в магазинах, то эти цифры впечатляют. Они в два раза превышают количество посетителей в других странах, хотя по концепции и ассортименту все магазины одинаковы. Россия занимает первое место по количеству посетителей в магазинах, Украина на втором, на третьем месте — Румыния.

Это довольно неожиданно, но Восточная Европа лидирует по количеству посетителей среди других стран.

Если сравнивать количество проданного товара в каждом магазине, то цифры тоже внушительные. Мы на втором месте в мире среди группы Leroy Merlin. Что касается покупательской способности, то в Украине она в 10 раз ниже, чем во Франции, в 5 раз, чем в Польше и в 3 раза, чем в России. Я верю в потенциал Украины, если покупательская способность увеличится, тогда он будет гигантский. Поэтому мы развиваем наш веб-сайт и улучшаем все каналы поставки для увеличения покупательской удовлетворенности, так как я верю в Украину.

Ну и традиционный вопрос о ваших профессиональных вызовах на 2020 год?

— У меня 2 вызова, первый — открытие нового магазина и разработка нового интернет-магазина, повышение товарооборота, второй — создание условий для эффективного использования человеческих ресурсов.

Беседовали CEO NAI Ukraine Виталий Бойко, СOO CEETRUS Ukraine Анна Корягина.

Источник